Dokumentation der "Save your Ass"-Kampagne

Marketing‐Pionier Jeff Rayport bringt es auf den Punkt: „Wenn es darum geht eine Botschaft schnell, mit minimalen Mitteln, aber maximaler Wirkung zu verbreiten, ist nichts effektiver als ein Virus" (Kapitän, 2006). Virales Marketing macht sich die Vorteile der ältesten und erfolgreichsten Werbeform zu Gunsten: der Mundpropaganda. Das im Sommersemester 2010 an der Universität Augsburg belegte Seminar „Konzeption und Umsetzung einer viralen Marketingkampagne" von Johannes Metscher vermittelt all jene Kenntnisse darüber, was genau virales Marketing ist, wie es entsteht und welche Komponenten für eine erfolgreiche Umsetzung wichtig sind. In dem forschungspraktisch ausgerichteten Seminar werden zunächst theoretische Grundlagen vermittelt, bevor sich die Studierenden in Gruppen zusammenfinden und eigens eine virale Marketingkampagne konzipieren und umsetzen. Dabei konnten sie entweder einem Arbeitsauftrag der Werbeagentur webguerillas nachgehen, der extra für den Rahmen des Seminars entwickelt worden war, oder sich unabhängig von äußeren Vorgaben an einer Marketingkampagne versuchen. Unsere Gruppe interessierte sich für ersteres - nicht zuletzt deshalb, weil die Arbeit im Nachhinein von professionellen Augen beurteilt und kommentiert werden würde.

In einem äußerst interessanten Gastvortrag hatte sich die Münchner Werbeagentur webguerillas vorgestellt und von Aufträgen berichtet, die mit Methoden des viralen Marketings angegangen wurden. Unser Ziel sei es, durch einen sympathischen, witzigen Viralspot das angestaubte Image eines Versicherungsunternehmens zu verbessern. Die Zielgruppe sei zwischen 20 und 49 Jahren alt, internetaffin mit einem Einkommen von 3000 Euro aufwärts, gebildet und habe keine Lust auf Versicherungen. Mit dem bereits erworbenen Hintergrundwissen stellten wir uns zu Beginn u.a. folgende Fragen:
‐ Was trägt maßgeblich zum Erfolg einer viralen Kampagne bei?
‐ Wie gewinnen wir die Aufmerksamkeit der Zielgruppe?
‐ Welche Rahmenbedingungen sind hierbei wichtig?
‐ Wie verbreiten wir unsere Idee?

Diese Dokumentation stellt ein Bindeglied zwischen theoretischer Arbeit und Projektdokumentation dar und gibt Aufschluss darüber, welche individuelle Lösung wir auf das gestellte Problem gefunden haben. Schritt für Schritt verbalisieren wir die Umsetzung der viralen Kampagne, um unser Projekt nachvollziehbar zu machen. Erläuterungen sowie Verweise auf wissenschaftlich fundierte Quellen garantieren die intersubjektive Nachvollziehbarkeit und Systematik unseres Vorgehens. Zu Beginn der Arbeit stellt sich die Frage: Was ist virales Marketing? Im ersten Kapitel werden relevante Begrifflichkeiten erklärt. Anschließend wird auf das Konzept der Kampagne eingegangen. Was ist die Kernidee? Was das Kampagnengut? Die darauffolgenden Kapitel unterteilen sich in die Vorbereitung und die Durchführung, die sowohl Offline‐ als auch Online‐Maßnahmen umfasst. Im fünften Kapitel erklären wir schließlich die Erfolgsmessung der Kampagne. Hier werden Daten erhoben und Ergebnisse interpretiert. Das sechste Kapitel beinhaltet Kritik und Einschränkungen, bevor abschließend ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben wird.

Literatur

Anhang

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