Corporate Social Responsibility

Unternehmen im Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichem Engagement und betriebswirtschaftlichem Nutzen

Seit den 1990er Jahren geistern Begriffe wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship durch den deutschsprachigen Raum. Welche Ideen, zentralen Konzepte und Strategien hinter den Leitbegriffen stehen, wird nur langsam und bisher vorwiegend im Kontext von großen Konzernen klar. Nachhaltig handeln müsse man, heißt es dort, und schwenkt einen Blick auf die Ökologie. Meist geht es dann um klimaschonende, "grüne" Produktion. Auch der Sportverein um die Ecke müsse mit Mitteln unterstützt werden - ebenso wie das Vorhaben der Elterninitiative, für die Kinder einen betriebseigenen Kindergarten aufzubauen. Schließlich gehe es um die Zukunft der Mitarbeiter und die Unterstützung sei ein Investment in eben diese. Seit Beginn der Wirtschaftskrise wird eine dritte Säule von Nachhaltigkeit bedeutsamer: die ökonomische. Kaum ein Konzern könne es sich noch leisten, auf kurzfristige Gewinne zu setzen und halbseidene Geschäfte zu machen. Stattdessen würden lieber seriöse Projekte finanziert, die sich langfristig auszahlten.

Stimmen wie diese hört man dieser Tage oft. Mitunter klingen sie sehr befremdlich. Schließlich scheint es trendy und irgendwie en vogue zu sein, sich für Umwelt und Soziales zu engagieren und gleichzeitig zu behaupten, wie wichtig dieses Engagement für die beteiligten Einrichtungen ist. Ist es aber auch, wenn man bedenkt, wie sehr die meisten nicht-kommerziellen Organisationen auf die Unterstützung von außen angewiesen sind - auf private Spender und eben auch auf Unternehmen, die einen Teil ihrer Gewinne als guter Bürger zurückgeben wollen. Dabei ist und bleibt das unternehmerische Engagement für die Gesellschaft freiwillig. Insofern ist es mehr als nachvollziehbar, dass Unternehmen langfristig daran interessiert sind, durch CSR Vorteile im betriebswirtschaftlichen Sinn zu erzielen und ihr Engagement entlang des Kerngeschäfts strategisch auszurichten. So wird regelmäßig auf Ratings zurückgegriffen, die das CSR-Engagement im Vergleich mit anderen Unternehmen greifbar machen wollen. Auch könnte man Zedwitz-Armin mit seinem Buch „Tu Gutes und rede darüber" als frühen Vorläufer der Idee bezeichnen, aus (Engagement-) Kommunikation positive Images zu generieren, selbst wenn CSR heute weit über platte PR-Botschaften hinaus geht.

Besonders auffällig ist derzeit ein Entwicklungstrend in Richtung Corporate Volunteering (CV). Denn mehr und mehr Unternehmen versuchen auf diese Weise, komplexe informelle Weiterbildungsmöglichkeiten im Bereich überfachlicher Kompetenzen zu schaffen. Dieser persönliche Einsatz von Mitarbeitern legt zwar eine längerfristige Wirkung der Projektarbeit nahe, macht es aber auch erforderlich, Lernen durch CV-Engagement aus unterschiedlichen Perspektiven näher zu betrachten. Eine dieser Blickrichtungen könnte die wissenschaftliche sein, die sowohl bereits bestehende CV-Maßnahmen empirisch unter die Lupe nehmen als auch neue Konzepte vor dem Hintergrund spezieller Anforderungen theoretisch-konzeptionell entwickeln kann.

Die vorliegende w.e.b.Square-Ausgabe präsentiert genau solche Arbeiten, die sich theoretisch-konzeptionell wie auch empirisch-praktisch Fragestellungen aus dem Bereich CSR nähern. Sie liefern einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand und zeigen auf, welche Chancen und Möglichkeiten insbesondere im Bereich von CV bestehen. Viele dieser Arbeiten sind in meinen Lehrveranstaltungen entstanden, sodass ich mich besonders über ihre Veröffentlichung freue. Schließlich imponieren die Ergebnisse inhaltlich wie auch gestalterisch und verdeutlichen, zu welchen Leistungen Studierende infolge einer einsemestrigen, selbstorganisierten Projektarbeit im Augsburger "Medien und Kommunikation"-Studiengang imstande sind.

Viel Spaß beim Lesen!

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