Den Werbewald trotz Bäumen sehen

Perspektiven und Erkenntnisse der Werbepsychologie

Werbung, der Stoff aus dem die Träume sind - Träume von Luxus, von ewiger Jugend, von Attraktivität und Erfolg. Dahinter steckt eine handfeste Industrie: deutsche Unternehmen gaben 2011 laut Nielsen rund 30 Milliarden Euro für Werbung aus. Die Tendenz ist steigend - vor allem im Bereich Online-Werbung, in die mittlerweile jeder zehnte Werbeeuro fließt. Entsprechend wächst auch der Bedarf an Marktforschung, die Aussagen darüber trifft welche Maßnahmen in welchen Kontexten am besten funktionieren. Von den Universitäten erhofft man sich methodische Experten, sowohl mit Fachwissen über psychologische Mechanismen und die Analyse sozialer Nutzungsformen bei Zielgruppen, als auch mit der Kompetenz sich in verschiedene Lebenswelten einzufühlen. Ein Werbeexperte antizipiert Wünsche und Bedürfnisse der Kunden und weiß wie weit er „gehen kann", mal ist er provokant, mal konservativ, mal intelligent, mal stupide. Dem gegenüber steht ein kritisches Bild der Werbebranche, wie es Frédéric Beigbeder 2001 in seinem Roman „99 francs" zeichnet: das Bild einer Branche, die hinter ihrem künstlerisch-kreativen Anspruch zurückbleibt und die Welt mit wert- und verantwortungslosen Botschaften „verschmutzt".

Im Spannungsfeld zwischen Marktforschung und Werbepraxis.

Eine Gegenüberstellung unterschiedlicher Methoden, Strategien und Argumentationsweisen über die Gestaltung und Wirkung von Werbung.

Die Gesellschaft befindet sich in einem stetigen Wandel. Und mit ihr ändern sich Märkte, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung. In dieser Landschaft versucht Werbung stets aufs Neue und mit immer neuen Methoden, die Menschen zu erreichen und die eigene Marke gegenüber der Konkurrenz abzusetzen.
Die letzte Frage ist jedoch immer: Wie effektiv ist Werbung denn überhaupt? Erreicht sie den Konsumenten wirkungsvoll und erfolgreich? Im ersten Teil der Arbeit werden zunächst die Methoden der Marktforscher vorgestellt und erläutert, wo Marktforschung an ihre Grenzen stößt. Anschließend werden die Strategien und Techniken der Werbepraktiker beleuchtet und deren Kritik an der Marktforschung erläutert. Die Argumente werden abschließend zusammengefasst und auf Basis dieser Ergebnisse ein persönlicher Standpunkt des Autors dargelegt.

Der Konsument als Pawlowsche Hund?

Die verschiedenen Arten der Konditionierung in Bezug auf Werbung.

Warum sieht man eigentlich fast kaum unattraktive Menschen in der Werbung, warum sind alle meistens jung, gutaussehend und glücklich? Die Antwort ist so banal wie einfach: weil wir Produkte, die auf diese Art beworben werden, schlichtweg häufiger kaufen! Doch warum ist das so? Eine Erklärungsmöglichkeit dafür versetzt uns zurück in den Biologieunterricht der Schulzeit und die Sache mit dem Hund, dem beigebracht wurde auf Knopfdruck zu speicheln - auch ganz ohne Knochen. Es geht um Konditionierung, also die Verknüpfung von Reizen mit Reaktionen und/oder Verhalten. Diese Hausarbeit, die im Seminar Werbepsychologie entstanden ist, stellt die verschiedenen Arten von Konditionierung dar und beleuchtet dabei ebenso mehrere andere bemerkenswerte Phänomene. Abschließend wird dieses theoretische Erklärungsmodell auf einen aktuellen TV-Werbespot für ein AXE Duschgel angewendet. Dabei stellt sich heraus, dass in der Tat eine ganze Reihe von Konditionierungsversuchen stattzufinden scheint, die uns als Konsumenten bewusst zu einer Kaufentscheidung bewegen sollen.

Das Involvement-Konstrukt in der forschungspraktischen Anwendung.

Eine kritische Würdigung anhand einer ausgewählten Involvement

Durch die integrierte Betrachtungsweise verschiedener Variablen konnte sich der Involvement-Ansatz als wichtiges Konzept der Werbewirkungsforschung etablieren.  Natürlich ist dieser umfassende Erklärungsanspruch nicht unproblematisch: So existieren eine Vielzahl an Definitionen und Forschungsansätze zu diesem Konzept. Auch abseits der Wissenschaft wird die diffuse Verwendung des Begriffs vorangetrieben. So erfreut er sich vor allem bei Werbeagenturen großer Beliebtheit. Doch was verbirgt sich genau hinter dieser Begrifflichkeit? Was ist die definitorische Grundlage? Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt die Auseinandersetzung mit dem Involvement-Konstrukt auf Grundlage einer ausgewählten Studie. Anhand dieser konkreten Untersuchung soll das Erklärungspotenzial der komplexen Wirkungsvariabel im Kaufprozess veranschaulicht und Definitions- und Operationaliserungmöglichkeiten kritisch reflektiert werden.

Kritischer Blick auf die Studie „Kinder im Werbenetz"

Eine qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern von Sven Kommer

Innerhalb der letzten Jahre hat sich die Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen stark verändert. So kann  kaum mehr abgestritten werden, dass Medien für Kinder heutzutage eine Selbstverständlichkeit sind. Die Medienausstattung in Kinderzimmern nimmt immer stärker zu. Wenn es um die Freizeitbeschäftigung geht, steht die Fernsehnutzung in der Beliebtheitsskala der Kinder ganz weit oben. Da Fernsehen fast unweigerlich mit der Ausstrahlung und somit Rezeption von Werbung verbunden ist, stellt sich die Frage wie Kinder auf diese reagieren und wie sie Werbung beurteilen. Dies untersucht Sven Kommer in seiner Studie "Kinder im Werbenetz" eine qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern?.

Im folgenden Essay wird ein kritischer Blick auf diese Studie geworfen. Nach einer kurzen Beschreibung der Inhalte, erfolgt die theoretische Einordung. Um einen Überblick zu schaffen, werden dann Durchführung und Ergebnisse der Studie vorgestellt. In einem weiteren Schritt werden die von Sven Kommer verwendeten Methoden diskutiert und ihre Vor- und Nachteile für die Studie aufgezeigt. Das Essay schließt mit einer Reflexion über Stärken und Schwächen der Studie."

Geschlechterspezifität in Konsumverhalten und Werbung

Wirkt Werbung auf Männlein und Weiblein unterschiedlich? Sprechen wir auf Klischees tatsächlich an? Einige Entdeckungen, die für Werbetreibende interessant sein müssten -  und Konsumenten ihr eigenes Verhalten vor Augen halten.

Männer lieben schnelle Autos und spärlich bekleidete Frauen - logisch, dass sie darauf in einem Werbespot anspringen? Und ob Frauen lieber Produkte kaufen die rosafarbig sind - kann es so simpel sein?

Diese Seminararbeit fasst die greifbaren soziologisch und biologisch begründeten Unterschiede zwischen den Geschlechtern zusammen und beschreibt und erklärt das  jeweilig typische Konsumentenverhalten.  Die Untersuchung von  Prozessen der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung im geschlechtlichen Unterschied führt zu einer Ausarbeitung von Anleitungen für Werbetreibende: Wie bringe ich mein Produkt an den Mann - oder an die Frau?

Analyse der Werbung für die Olympus Pen E-Pl 1 anhand des Brandcodemanagements von Sicher und Held

Werbung kann schön sein, lustig, oder traurig, ruhig oder spannend, sie kann begeistern oder zum Nachdenken anregen. Kurzum: Wenn man es richtig macht, kann Werbung etwas Geniales sein, um die Konsumenten vom Produkt zu überzeugen.
Wie eine solche Werbung entsteht bzw. was diese ausmacht, beschreiben die Autoren Scheier und Held in ihrem Buch „Wie Werbung wirkt". Unter dem Stichwort „Brandcodemanagement" halten sie das Vorgehen fest, aus einem einfachen Produkt, unter der Berücksichtigung der Marke eine vollständige, zielgruppenorientierte Kommunikation zu entwickeln.
In dem vorliegenden Essay, der in Augsburg in Zuge des Kurses „Werbespsychologie" entstanden ist, wird der aus dem Jahr 2010 stammende Werbespot  „Pen Giant" für die Olympus Pen E-Pl1 auf Basis des Brandcodemanagements analysiert.